Le marketing par email consiste
à
envoyer
un
message
commercial,
généralement
à
un
groupe
de
personnes,
par
email.
Dans son sens le plus large,
chaque email envoyé à un client potentiel
ou actuel pourrait
être considéré comme du marketing par e
mail. Cela implique d'utiliser le courrier électronique pour envoyer des publicités, demander
des affaires ou solliciter des ventes ou des dons. Les stratégies de marketing
par email cherchent
généralement à atteindre
un ou plusieurs des trois objectifs principaux, à renforcer la fidélité, la confiance ou la notoriété
de la marque. Le terme fait généralement référence à l'envoi d'emails dans le but d'améliorer la relation d'un commerçant avec ses clients
actuels ou précédents, d'encourager la fidélité
des clients et la fidélisation des clients, d'acquérir
de nouveaux clients ou de convaincre les clients actuels d'acheter quelque
chose immédiatement et de partager
des publicités tierces.
Histoire
Le
marketing par email a évolué rapidement parallèlement à la croissance
technologique du 21e siècle. Avant cette croissance, lorsque
les emails étaient
des nouveautés pour la plupart
des clients, le marketing par email n'était
pas aussi efficace. En 1978, Gary Thuerk de Digital Equipment Corporation (DEC) a envoyé le premier email4d0e0 mcliaesnstes p[1o]teànetinevlsiron via l' Advanced
Research Projects Agency
Network (ARPANET). Il affirme que cela [2] et a mis en évidence le potentiel du
dollars de produits DEC, par le biais d'emails de masse. marketing
a entraîné des ventes de 13 millions
de
Cependant,
à mesure que le marketing par email s'est développé comme un moyen efficace de
communication directe, dans les années 1990,
les utilisateurs ont commencé à le qualifier de plus en plus de "spam"
et ont commencé à bloquer le contenu des emails avec des filtres et des programmes de blocage. Pour communiquer efficacement un message par email, les spécialistes du marketing ont dû développer un moyen
de transmettre du contenu
à l'utilisateur final
sans être coupé par des filtres automatiques et des logiciels
de suppression de spam.
Historiquement, il n'a pas été facile de mesurer l'efficacité des
campagnes de marketing car les marchés cibles ne peuvent pas être correctement définis. Le marketing par email
présente l'avantage de permettre aux spécialistes du marketing d'identifier les
retours sur investissement et de mesurer
et d'améliorer l'efficacité. Le marketing par email permet aux spécialistes du
marketing de voir les commentaires des utilisateurs en temps réel et de surveiller l'efficacité de leur campagne pour pénétrer le marché, révélant
la portée d'un canal de communication. En même temps, cependant,
cela signifie également que la nature plus personnelle de méthodes
publicitaires spécifiques, telles que les publicités télévisées, ne peut pas être capturée.
Les types
L’email marketing peut être réalisé à travers différents types d’emails :
Emails transactionnels
Les emails transactionnels sont généralement déclenchés
en fonction de l'action d'un client auprès d'une entreprise. Pour être
qualifiées de messages transactionnels ou relationnels, l'objectif principal de ces communications doit être "de
faciliter, compléter ou confirmer une transaction commerciale que le destinataire a
préalablement accepté de conclure avec l'expéditeur" ainsi que quelques
autres définitions étroites de la messagerie
transactionnelle .[3] Les messages transactionnels déclenchés incluent les
messages de panier abandonné, les emails de
réinitialisation du mot de passe, les emails de confirmation d'achat ou
de commande, les emails d'état de la commande, les emails de réapprovisionnement et les reçus
par email.
L'objectif principal
d'un email transactionnel est de transmettre des informations concernant l'action qui l'a déclenché.
Mais, du fait de leurs taux d'ouverture élevés (51,3% contre
36,6% pour les newsletters par email), les emails transactionnels sont une opportunité d'introduire ou d'étendre la relation email avec les clients ou
les abonnés ; anticiper et
répondre aux questions ; ou pour
effectuer des ventes croisées ou incitatives de produits ou de services. [4]
De nombreux fournisseurs de logiciels de newsletter par email proposent
une assistance par email transactionnel, ce qui permet
aux entreprises d'inclure des messages promotionnels dans
le corps des emails transactionnels. Il existe également des fournisseurs de
logiciels qui proposent des services
spécialisés de marketing par email transactionnel, notamment la fourniture
d'emails transactionnels ciblés et personnalisés et l'exécution de campagnes
de marketing spécifiques (telles que des programmes de recommandation de clients).
Emails directs
Le courrier électronique direct consiste à envoyer un courrier électronique uniquement pour communiquer un message promotionnel (par exemple, une offre spéciale ou un catalogue de
produits). Les entreprises collectent généralement une liste d'adresses email
de clients ou de prospects à qui envoyer
des messages promotionnels directs, ou elles
louent une liste
d'adresses email à des sociétés
de services.
Comparaison avec le courrier
traditionnel
Il y a à la fois des avantages
et des inconvénients à utiliser
le marketing par email par rapport au courrier publicitaire traditionnel.
Avantages
Le marketing par courriel
est populaire auprès
des entreprises pour plusieurs raisons
:
Le marketing par email
est nettement moins
cher et plus rapide que le courrier
traditionnel, principalement parce
qu'avec le courrier
électronique, la plupart
des coûts incombent
au destinataire. [5]
Les entreprises et les organisations
qui envoient un volume élevé d'emails peuvent utiliser un ESP (fournisseur de
services de messagerie) pour recueillir des informations sur le comportement des destinataires. Les informations fournies
par la réponse des
Consommateurs au marketing par email aident
les entreprises et les organisations à comprendre et à utiliser
le comportement des consommateurs.
Près de la moitié des
internautes américains consultent ou envoient des emails au cours d'une
journée type [6] , les emails livrés entre 1 h et 5 h du matin,
heure locale, surpassant ceux envoyés à d'autres moments
en termes de taux d'ouverture et de clics.[7][8]
Désavantages
À la mi2016, la
délivrabilité des emails est toujours un problème pour les spécialistes du
marketing légitimes. Selon le rapport, les serveurs de messagerie légitimes affichaient en moyenne
un taux de livraison de 73 % aux ÉtatsUnis ; six pour cent ont été filtrés comme spam,
et 22 % étaient manquants. Cela est en retard par rapport à d'autres pays :
l'Australie livre à 90 %, le Canada à 89 %, la Grande Bretagne à 88 %, la France à
84 %, l'Allemagne à 80 % et le Brésil
à 79 %. [9]
Les entreprises qui envisagent d'utiliser un programme de marketing par email doivent
s'assurer que leur programme ne viole pas les lois antispam telles
que la loi américaine Controlling the Assault of NonSolicited Pornography and Marketing Act (CANSPAM),
[10]
le Règlement européen
sur la confidentialité et les communications électroniques de 2003 ou la politique d'utilisation acceptable de leur fournisseur de services Internet.
Publicité par email optin
La publicité par email
optin , ou marketing de permission, est une publicité par email dans laquelle le destinataire de la publicité a consenti à la recevoir.
[11]
Un
exemple courant de marketing de permission est un bulletin
d'information envoyé aux clients d'une
agence de publicité. Ces [12] Dans ce informent les clients des événements ou promotions à venir, ou des nouveaux produits. publicité, une entreprise qui sotyupheadite ennevwosylerteurnse newsletter à ses clients
peut leur demander
au point de vente s'ils souhaitent recevoir
la newsletter.
Avec une base
d'informations de contact optin stockées dans leur base de données, les
spécialistes du marketing peuvent envoyer automatiquement du matériel promotionnel à l'aide de répondeurs automatiques, connus sous le nom de marketing au goutteàgoutte. Ils
de marché
spécifiques.
peuvent également [13] segmenter
leurs promotions sur des segments
Exigences légales
Australie
L'Australian Spam Act 2003 est appliqué
par l' Australian Communications and Media Authority, largement connue sous le nom de "ACMA". La loi définit le
terme messages électroniques non sollicités, précise comment les fonctions de
désabonnement doivent fonctionner pour les messages commerciaux et donne d'autres
informations clés. Gamme d'amendes avec trois amendes
de 110 000 dollars australiens infligées à Virgin
Blue Airlines (2011), Tiger Airways
Holdings [14]
Limited (2012) et Maître
de cave Wines Pty Limited
(2013).
Canada
La « Loi canadienne antipourriel » (LCAP) est entrée en vigueur le 1er juillet 2014.[15]
La CASL exige un consentement explicite ou implicite
des utilisateurs, et les amendes maximales en cas de nonconformité sont de 1 million de dollars canadiens
pour les particuliers et de 10 millions de dollars pour les entreprises.
[16]
Union européenne et RoyaumeUni
En 2002, l' Union européenne (UE) a introduit
la directive sur la vie privée et les communications électroniques.
L'article 13 de la directive interdit
l'utilisation d'adresses électroniques personnelles à des fins de marketing. La directive instaure
le régime de l'optin,
selon lequel les emails non sollicités ne peuvent être envoyés qu'avec l'accord
préalable du destinataire ; cela ne
s'applique pas aux adresses email professionnelles. Le RoyaumeUni accorde aux commerçants individuels et aux membres de sociétés de personnes sans personnalité
morale la même protection qu'aux particuliers.
La directive a depuis été incorporée dans les législations des États
membres. Au RoyaumeUni, il est couvert par les réglementations sur la confidentialité et les communications électroniques (directive CE) 2003[17] et s'applique à toutes les organisations qui envoient du marketing par une forme quelconque de communication électronique.
Le GDPR en 2018 a imposé "un certain nombre de nouvelles exigences
aux entreprises qui collectent, stockent
et traitent les données personnelles
des utilisateurs
de l'UE, ce qui a un impact sur
les spécialistes
du marketing
; et le droit de faire supprimer toutes
ces informations à leur demande.
ÉtatsUnis
La loi CANSPAM de 2003 a été adoptée par le Congrès en réponse directe au nombre croissant de plaintes concernant
les spams. Le Congrès a déterminé que le gouvernement américain montrait un intérêt accru pour la réglementation du courrier électronique commercial à l'échelle
nationale, que ceux qui envoient des courriers
électroniques commerciaux ne devraient pas induire les destinataires en erreur sur la source ou le contenu de ceuxci, et que tous les destinataires de ces courriers
électroniques ont le droit de refuser leur. La loi autorise une amende
de 16 000 $US par infraction pour avoir envoyé du spam à chaque destinataire [19]
.
Cependant, il n'interdit
pas purement et simplement les spams, mais impose des lois sur l'utilisation de méthodes de marketing trompeuses par le
biais de rubriques "matériellement fausses ou trompeuses". De plus,
il existe des conditions que les
spécialistes du marketing par email doivent respecter en termes de format, de
contenu et d'étiquetage. En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing par courrier électronique aux ÉtatsUnis utilisent
un service ou un logiciel
spécial pour garantir le respect de la loi. Il existe divers systèmes
plus anciens qui n'assurent pas le respect de la loi. Pour se conformer à la réglementation de la loi
sur les emails commerciaux, les services exigent également généralement que
les utilisateurs authentifient leur adresse de retour et incluent une adresse physique
valide, fournissent une fonction
de désabonnement en un clic et interdisent l'importation de listes d'adresses achetées qui n'ont peutêtre pas donné d'autorisation valide.
En plus de satisfaire aux exigences légales,
les fournisseurs de services de messagerie (ESP) ont commencé
à aider les clients à établir et à
gérer leurs propres campagnes de marketing par email. Les fournisseurs de
services fournissent des modèles d'emails et les meilleures pratiques générales, ainsi que des
méthodes de gestion automatique
des abonnements et des annulations.
Certains ESP fourniront des informations et une assistance
sur les problèmes de délivrabilité pour les principaux fournisseurs de messagerie. Ils fournissent également
des statistiques relatives
au nombre de messages reçus et ouverts, et si les destinataires ont cliqué sur des liens dans
les messages.
La loi
CANSPAM a été mise à jour avec de nouvelles réglementations, notamment une
disposition sans frais pour l'exclusion, une définition plus précise de «l'expéditeur», le bureau de poste ou les boîtes aux lettres privées comptent comme une «adresse postale physique valide» et la définition de «personne». Ces
nouvelles dispositions sont entrées en vigueur le 7 juillet 2008.[20][21]
